本週頭條：TikTok Shop 五國本地站點嚴管站外引流，列明七類違規
發生了甚麼。 據 TT123 報道，TikTok Shop 於 10 月 14 日更新本地站點相關政策，適用於印尼、馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國五國，重點規管將平台流量導向站外的行為 [1]。新規涵蓋商品櫥窗、短片、直播，以及影片封面、標題、超連結、錨點連結、商品描述等所有內容形式 [1]。報道列出的七類違規包括：在商品描述中附上外部連結或聯絡資料、在留言區留下外部平台資訊、在個人簡介中放置社交媒體帳號和電話號碼、明示或暗示引導用戶前往外部平台參加促銷，以及要求觀眾點擊影片中的外部連結等 [1]。
背景。 政策本身於 10 月 14 日更新，業界媒體自 10 月 20 日起集中報道 [1]。值得留意的是這次規則的涵蓋範圍：除了商品詳情，個人簡介、留言區、影片封面和錨點連結亦被逐一點名，幾乎所有能留下聯絡方式或外部連結的位置都在範圍內 [1]。適用名單包括五個本地站點，越南不在其中 [1]。
影響。 我們認為，受影響最大的是三類賣家：一是慣常在簡介或留言區留下聯絡資料、透過私域渠道促進回購的本地店舖；二是依賴網紅短片和直播、需要在內容中附上外部活動頁面連結的品牌；三是同時經營獨立網站、希望利用 TikTok 內容將流量導向站外的賣家。對網紅而言，合作腳本中凡是涉及「點擊連結」「加好友」的用語，都需要重新審視。
尚待釐清之處。 本欄未能找到 TikTok Shop 向公眾發佈的公告原文，以上內容依據業界媒體報道。各類違規所對應的扣分和處罰尺度、跨境店舖是否同步執行，以及現有影片和直播重播是否需要限期整改，均應以各站點賣家中心的通知為準。
要聞
TikTok Shop 菲律賓站 11 月 1 日起上調生活方式類別服務費
據 AMZ123 整理的官方公告，TikTok Shop 菲律賓站將於 2026 年 11 月 1 日 00:00（菲律賓時間）起，把部分生活方式類商品的賣家增長服務費（Seller Growth Fee，平台按訂單收取的一項服務費）由 1% 上調至 1.5% [2]。調整主要涉及生活方式類別，大型家電不在其中；美妝及個人護理、時尚服飾、母嬰及健康等類別繼續沿用 1.5% 的原有費率；上述費用均已包含菲律賓增值稅 [2]。調整後，生活方式類別的這項服務費將與美妝、時尚等類別看齊。為何重要：加幅雖然只有 0.5 個百分點，但生效日期正好在 11.11 之前，經營家居、日用品等生活方式類別的菲律賓賣家，制定 11 月促銷價格時需要將這部分成本計算在內。
Shopee 印尼 11.11 Big Sale 開跑，持續至 11 月 11 日
為何重要：這是一場長達 18 天的大型促銷活動，比單日大促更考驗備貨和履約節奏；在印尼報名參加活動的賣家，需要按星期而非按日安排庫存和客戶服務。
TikTok Shop 泰國站：必填屬性和 FDA 編號成為上架門檻
據 Kolvant 對官方指引的整理，TikTok Shop 泰國站在 10 月 22 日更新的指引中，將商品屬性設為上架門檻：受監管類別的商品上架時須填寫必填屬性，現有商品亦可能被要求補填，減重類商品不得銷售 [5]。食品只要在商品頁聲稱具備功效或特性，例如增強免疫力、高蛋白，就需要 FDA 編號 [6]。為何重要：對泰國站的食品、保健及美妝賣家而言，所需資格或證明文件缺一項就可能無法上架，11.11 前補交資料的時間並不充裕。
Lazada 馬來西亞：品牌數目一年增近兩成，押注「可信賴購物」
10 月 20 日，Lazada 馬來西亞在吉隆坡發表由其委託、Cube Asia 執行的消費者研究 [7]。Lazada 披露，截至 2026 年 9 月，平台品牌數目按年增長近 20%，由 18,147 個增至 21,756 個；同期平均訂單金額增長 22.4%，人均消費增長 7% [7]。報告指出，馬來西亞「精明消費者」佔比為 20%，略低於 24% 的區域平均水平 [8][9]；62% 的馬來西亞受訪者下單前會查看賣家資料 [7]，報告亦認為，價格已不再是馬來西亞消費者衡量價值的唯一標準 [8]。為何重要：Lazada 正將賣家可信度和售後保障作為賣點，品牌店和 LazMall 賣家將更受惠，無品牌賣家則需要完善店舖資料和售後承諾。
圖：圖片出處：《2026 電商精明消費者報告：東南亞》（來源：The Rakyat Post）
Cube 數據：TikTok Shop 上半年泰國 GMV 首超 Shopee
白鲸跨境引述 Cube 數據指，2026 年上半年 TikTok Shop 泰國站 GMV 達到 99 億美元，按年增長 116%；Shopee 約為 98 億美元，按年增長 32% [10]。第二季，TikTok Shop 泰國消費者平均每季下單 11.8 次，Shopee 為 9.9 次 [10]。為何重要：泰國是內容電商佔比最高的東南亞市場之一，只經營貨架電商的賣家需要評估在 TikTok Shop 的業務佈局。
圖：數據來源：Cube Tradewinds 2026 年上半年數據集，所有數據均為估算值（來源：白鲸跨境（TT123跨境头条））
數字速覽
- 1% → 1.5%：TikTok Shop 菲律賓站部分生活方式類別服務費，11 月 1 日生效 [2]
- 99 億美元：TikTok Shop 泰國站 2026 年上半年 GMV（Cube 估算）[10]
- 21,756 個：Lazada 馬來西亞截至 2026 年 9 月的平台品牌數目 [7]
- 37.6%：Lazada 馬來西亞由 Refund Agent 自動處理的退款申請佔比 [9]
- 8 位：新加坡 Safety Mark 註冊號碼位數，須與上架型號一致 [13]
快訊
- Shopee 越南站：10 月 26 日起擴大快遞渠道費率適用範圍，新增在河內設有取貨地址的 Favorite Shop 賣家 [11]
- TikTok Shop 越南站：10 月 20 日起，賣家可申請類目審核，銷售部分非處方藥（OTC）及治療類產品 [12]
- TikTok Shop 新加坡站：受管制商品須展示有效 Safety Mark，新上架商品由 10 月 23 日起執行，現有商品寬限至 2027 年 1 月 25 日 [13]
- TikTok Shop 東南亞：直播競拍功能隨 10 月 22 日官方頁面更新改版，門檻為店舖評分 3.0 以上、違規分低於 24 分；競拍開始後不能中止 [14]
- Shopee 馬來西亞：舉辦 Shopee Superstar Awards 2026 聯盟達人頒獎禮並在 Shopee Live 直播，同時啟動 11.11 倒數；當地註冊聯盟達人超過 100 萬 [15]
- Sea：推出企業雲端業務 Sea Cloud，金融業務 Monee 可能獨立上市；消息公布後股價由 88.67 美元跌至 82.06 美元 [16]
- TikTok Shop 11.11：新加坡、馬來西亞、越南、菲律賓、泰國五站賣家受影響，新加坡短片優惠券時段為 10 月 24 日至 11 月 6 日，10 月已截止的報名不能補報 [17]
賣家該做甚麼
我們認為，本週的共同趨勢是平台在大型促銷前一邊「收緊」一邊「加價」：TikTok Shop 把流量鎖在站內、提高上架門檻，同時小幅上調費率；Shopee 和 Lazada 則以長週期大型促銷和可信賴的購物體驗爭取用戶。具體建議有三項：
- TikTok Shop 五國本地店舖，尤其依賴達人和直播的賣家：在 11.11 內容集中發佈前，逐項檢查商品描述、個人簡介、留言區、影片封面和錨點連結中的外部連結與聯絡方式，並同步更新達人合作腳本 [1]。
- TikTok Shop 菲律賓站生活風格類賣家：11 月 1 日前按 1.5% 的服務費重新計算活動價和優惠券面額，避免大型促銷訂單的利潤被蠶食 [2]。
- TikTok Shop 泰國站食品、化妝品、醫療器械等受監管類目賣家：核對 FDA 編號位數、補齊必填屬性；聲稱「高蛋白質」「增強免疫力」的食品，須先確認有編號才上架 [5][6]。
接下來關注
- 10 月 31 日：TikTok Shop 馬來西亞 11.11 短影片任務截止 [17]
- 11 月 1 日：TikTok Shop 菲律賓站生活方式類服務費上調生效 [2]
- 11 月 11 日：Shopee 印尼 11.11 Big Sale 結束 [3]
- 2027 年 1 月 25 日：TikTok Shop 新加坡站現有商品 Safety Mark 寬限期截止 [13]
參考來源
- TikTok Shop東南亞五國收緊站外引流規則，明確七類違規行為 — TT123卖家导航，查閱日期：2026-10-27
- TikTok Shop菲律賓站調整該項費率；東南亞電商規模或首次突破2,000億美元；5天送達、1,400個本地退貨點，淘寶馬來西亞升級跨境購物服務 — AMZ123跨境头条，查閱日期：2026-10-27
- Shopee 11.11 Big Sale推出低至一折優惠，攜手女子組合no na — Radar Madura（JawaPos），查閱日期：2026-10-27
- Shopee 11.11 Big Sale優惠一覽，活動持續至2026年11月11日：iPhone 17 Pro Max只需11,000印尼盾，折扣低至一折 — Hybrid.co.id，查閱日期：2026-10-27
- TikTok Shop泰國站現以商品屬性作為上架門檻 — Kolvant，查閱日期：2026-10-27
- TikTok Shop泰國站FDA規則現已整合成單一指南 — Kolvant，查閱日期：2026-10-27
- Lazada馬來西亞平台品牌數量增長20% — Bernama（BernamaBiz），查閱日期：2026-10-27
- 研究發現，僅五分之一馬來西亞人精於網購，留下36.7億令吉的節省空間 — Malay Mail，查閱日期：2026-10-27
- 每五名馬來西亞網購者中就有一人是「精明買家」，其餘人只需點擊一下即可加入行列 — The Rakyat Post，查閱日期：2026-10-27
- TikTok Shop在泰國首次反超Shopee，上半年商品交易總額增長116% — 白鲸跨境（TT123跨境头条），查閱日期：2026-10-27
- Shopee越南擴大快遞渠道商品費率適用範圍，10月26日起生效 — 出海网，查閱日期：2026-10-27
- TikTok Shop越南開放非處方藥類別申請 — TT123卖家导航，查閱日期：2026-10-27
- TikTok Shop新加坡站的安全標誌要求是甚麼？ — Kolvant，查閱日期：2026-10-27
- TikTok Shop全面改革東南亞直播拍賣 — Kolvant，查閱日期：2026-10-27
- Shopee馬來西亞聯盟營銷頒獎禮啟動11.11倒數 — The Rakyat Post，查閱日期：2026-10-27
- 新加坡科技公司Sea Ltd.成立新型雲端服務子公司 — DCD（DatacenterDynamics），查閱日期：2026-10-27
- TikTok Shop東南亞11.11促銷何時舉行？ — Kolvant，查閱日期：2026-10-27
