跨境电商平台周报｜10月20日–10月26日｜TikTok Shop五国严管站外引流

本周头条：TikTok Shop 五国本土站严管站外引流，列明七类违规

发生了什么。 据 TT123 报道，TikTok Shop 于 10 月 14 日更新本土站相关政策，适用于印尼、马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国五国，重点约束把平台流量导向站外的行为 [1]。新规覆盖商品橱窗、短视频、直播，以及视频封面、标题、超链接、锚点链接、商品描述等全部内容形式 [1]。报道列出的七类违规包括：在商品描述中附外部链接或联系方式、在评论区留外部平台信息、在个人简介中放社交媒体账号和电话号码、明示或暗示引导用户去外部平台参加促销，以及要求观众点击视频外部链接等 [1]。

背景。 政策本身在 10 月 14 日更新，行业媒体 10 月 20 日起集中报道 [1]。值得注意的是这次规则的覆盖面：除了商品详情，个人简介、评论区、视频封面和锚点链接也被逐一点名，几乎所有能留下联系方式或外链的位置都在范围内 [1]。适用名单是五个本土站，越南不在其中 [1]。

影响。 我们认为，受影响最大的是三类卖家：一是习惯在简介或评论区留联系方式、做私域复购的本土店；二是依赖达人短视频和直播、需要在内容里挂外部活动页的品牌；三是同时经营独立站、希望用 TikTok 内容给站外导流的卖家。对达人而言，合作脚本里凡是涉及「点链接」「加好友」的话术都需要重新审一遍。

未定之处。 本栏目未找到 TikTok Shop 面向公众的公告原文，以上内容依据行业媒体报道。各类违规对应的扣分和处罚尺度、跨境店是否同步执行、存量视频和直播回放是否需要限期整改，均应以各站卖家中心的通知为准。

要闻

TikTok Shop 菲律宾站 11 月 1 日起上调生活方式类服务费

据 AMZ123 整理的官方公告，TikTok Shop 菲律宾站将从 2026 年 11 月 1 日 00:00（菲律宾时间）起，把部分生活方式类商品的卖家增长服务费（Seller Growth Fee，平台按订单收取的一项服务费）由 1% 上调至 1.5% [2]。调整主要涉及 Lifestyle（生活方式）类目，大型家电不在其中；美妆个护、时尚服饰、母婴及健康等类目继续执行 1.5% 的原有费率；上述费用均已包含菲律宾增值税 [2]。调整后，生活方式类与美妆、时尚等类目的这项服务费拉到同一水平。为什么重要：涨幅只有 0.5 个百分点，但生效日正好在 11.11 之前，做家居、日用等生活方式类目的菲律宾卖家，11 月活动价需要把这部分成本算进去。

Shopee 印尼 11.11 Big Sale 开跑，持续到 11 月 11 日

为什么重要：这是一场长达 18 天的长周期大促，比单日大促更考验备货和履约节奏；在印尼报名活动的卖家，需要按周而不是按天安排库存和客服。

TikTok Shop 泰国站：必填属性和 FDA 编号成为上架门槛

据 Kolvant 对官方指南的整理，TikTok Shop 泰国站在 10 月 22 日更新的指南中，把商品属性设为上架门槛：受监管类目上架时须填写必填属性，现有商品也可能被要求补填，减重类商品不得销售 [5]。食品只要在商品页宣称功效或属性，比如增强免疫、高蛋白，就需要 FDA 编号 [6]。为什么重要：对泰国站的食品、保健、美妆卖家，资质缺一项就可能无法上架，11.11 前补资料的时间并不宽裕。

Lazada 马来西亚：品牌数一年增近两成，押注「可信购物」

10 月 20 日，Lazada 马来西亚在吉隆坡发布由其委托、Cube Asia 执行的消费者研究 [7]。Lazada 披露，截至 2026 年 9 月平台品牌数同比增长近 20%，从 18,147 个增至 21,756 个；同期平均订单价值增长 22.4%，人均消费增长 7% [7]。报告称马来西亚「精明消费者」占比 20%，略低于 24% 的区域平均 [8][9]；62% 的马来西亚受访者下单前会查看卖家信息 [7]，报告还认为价格已不是马来西亚消费者衡量价值的唯一标准 [8]。为什么重要：Lazada 正把卖家可信度和售后保障作为卖点，品牌店和 LazMall 卖家会更受益，白牌卖家则需要把店铺信息和售后承诺做完整。

图：Credit: 2026 eCommerce Savvy Shopper Report: Southeast Asia（来源：The Rakyat Post）

Cube 数据：TikTok Shop 上半年泰国 GMV 首超 Shopee

白鲸跨境援引 Cube 数据称，2026 年上半年 TikTok Shop 泰国站 GMV 达到 99 亿美元，同比增长 116%；Shopee 约为 98 亿美元，同比增长 32% [10]。第二季度，TikTok Shop 泰国消费者平均每季度下单 11.8 次，Shopee 为 9.9 次 [10]。为什么重要：泰国是内容电商占比最高的东南亚市场之一，只做货架电商的卖家需要评估在 TikTok Shop 的布局。

图：数据来源：Cube Tradewinds 2026年上半年数据集，所有数据均为估算值（来源：白鲸跨境（TT123跨境头条））

数字速览

• 1% → 1.5%：TikTok Shop 菲律宾站部分生活方式类服务费，11 月 1 日生效 [2]
• 99 亿美元：TikTok Shop 泰国站 2026 年上半年 GMV（Cube 估算）[10]
• 21,756 个：Lazada 马来西亚截至 2026 年 9 月的平台品牌数 [7]
• 37.6%：Lazada 马来西亚由 Refund Agent 自动处理的退款申请占比 [9]
• 8 位：新加坡 Safety Mark 注册号位数，须与上架型号一致 [13]

快讯

• Shopee 越南站：10 月 26 日起扩大快递渠道费率适用范围，新增在河内设有取货地址的 Favorite Shop 卖家 [11]
• TikTok Shop 越南站：10 月 20 日起，卖家可申请类目审核，销售部分非处方药（OTC）及治疗类产品 [12]
• TikTok Shop 新加坡站：管控类商品须展示有效 Safety Mark，新上架商品 10 月 23 日起执行，存量商品宽限至 2027 年 1 月 25 日 [13]
• TikTok Shop 东南亚：直播竞拍功能随 10 月 22 日官方页面更新改版，门槛为店铺评分 3.0 以上、违规分低于 24 分；竞拍开始后不能中止 [14]
• Shopee 马来西亚：举办 Shopee Superstar Awards 2026 联盟达人颁奖并在 Shopee Live 直播，同时开启 11.11 倒计时；当地注册联盟达人超过 100 万 [15]
• Sea：推出企业云业务 Sea Cloud，金融板块 Monee 可能单独上市；消息公布后股价由 88.67 美元跌至 82.06 美元 [16]
• TikTok Shop 11.11：新加坡、马来西亚、越南、菲律宾、泰国五站卖家受影响，新加坡短视频优惠券窗口为 10 月 24 日至 11 月 6 日，10 月已截止的报名不能补报 [17]

卖家该做什么

我们认为，本周的共同线索是平台在大促前一边「收紧」一边「加价」：TikTok Shop 把流量锁在站内、抬高上架门槛，同时小幅上调费率；Shopee 和 Lazada 则用长周期大促和可信购物争夺用户。具体建议三条：

1. TikTok Shop 五国本土店，尤其依赖达人和直播的卖家：在 11.11 内容集中发布前，逐项排查商品描述、个人简介、评论区、视频封面和锚点链接里的外部链接与联系方式，并同步更新达人合作脚本 [1]。
2. TikTok Shop 菲律宾站生活方式类卖家：11 月 1 日前按 1.5% 的服务费重算活动价和优惠券面额，避免大促订单利润被吃掉 [2]。
3. TikTok Shop 泰国站食品、化妆品、医疗器械等受监管类目卖家：核对 FDA 编号位数、补齐必填属性；宣称「高蛋白」「增强免疫」的食品先确认有编号再上架 [5][6]。

接下来关注

• 10 月 31 日：TikTok Shop 马来西亚 11.11 短视频任务截止 [17]
• 11 月 1 日：TikTok Shop 菲律宾站生活方式类服务费上调生效 [2]
• 11 月 11 日：Shopee 印尼 11.11 Big Sale 结束 [3]
• 2027 年 1 月 25 日：TikTok Shop 新加坡站存量商品 Safety Mark 宽限期截止 [13]

参考来源

1. TikTok Shop东南亚五国收紧站外引流规则，明确七类违规行为 — TT123卖家导航，访问于 2026-10-27
2. TikTok Shop菲律宾站调整该项费率；东南亚电商规模或首次突破2000亿美元；5天送达、1400个本地退货点，淘宝马来西亚升级跨境购物服务 — AMZ123跨境头条，访问于 2026-10-27
3. Shopee 11.11 Big Sale Hadirkan Promo Diskon hingga 90%, Gandeng Girl Group no na — Radar Madura（JawaPos），访问于 2026-10-27
4. Daftar Promo Shopee 11.11 Big Sale hingga 11 November 2026: Ada iPhone 17 Pro Max 11RB dan Diskon 90% — Hybrid.co.id，访问于 2026-10-27
5. TikTok Shop product attributes now gate Thailand listings — Kolvant，访问于 2026-10-27
6. TikTok Shop Thailand FDA rules now have one guide — Kolvant，访问于 2026-10-27
7. Lazada Malaysia Records 20 Pct Rise In Brands On Platform — Bernama（BernamaBiz），访问于 2026-10-27
8. Study finds only one in five Malaysians are savvy online shoppers, leaving RM3.67b gap — Malay Mail，访问于 2026-10-27
9. One In Five Malaysian Online Shoppers Are 'Savvy', The Rest Are One Click From Joining Them — The Rakyat Post，访问于 2026-10-27
10. TikTok Shop在泰国首次反超Shopee，上半年GMV增长116% — 白鲸跨境（TT123跨境头条），访问于 2026-10-27
11. Shopee越南扩大快递渠道产品费率适用范围 10月26日起生效 — 出海网，访问于 2026-10-27
12. TikTok Shop越南开放非处方药类目申请 — TT123卖家导航，访问于 2026-10-27
13. What is the TikTok Shop Singapore Safety Mark requirement? — Kolvant，访问于 2026-10-27
14. TikTok Shop live auction overhaul for Southeast Asia — Kolvant，访问于 2026-10-27
15. 11.11 Countdown Begins At Shopee Malaysia Affiliate Awards — The Rakyat Post，访问于 2026-10-27
16. Singaporean tech company Sea Ltd. launches neocloud subsidiary — DCD（DatacenterDynamics），访问于 2026-10-27
17. When is the TikTok Shop 11.11 sale in Southeast Asia? — Kolvant，访问于 2026-10-27