本週東南亞平台方面最實質的變動來自 TikTok Shop 馬來西亞站：大多數類別的佣金將於 10 月 31 日上調。與此同時，Lazada 為 11.11 推出附帶「ROAS 保障」的廣告工具，极兔公佈第三季東南亞包裹量增長 44.5%，越南市場 Shopee 與 TikTok Shop 的差距繼續收窄。
本週頭條：TikTok Shop 馬來西亞站 10 月 31 日起上調大多數類別佣金
事件概況。 據馬來西亞媒體報道，TikTok Shop 馬來西亞站已通知本地賣家，將由 2026 年 10 月 31 日起重新調整 Marketplace（普通店）和 Mall（品牌商城）賣家的佣金費率，大多數類別均會上調 [1][3]。報道列出的例子是：未加入 Bonus Extra Program（BXP，平台的一項附加促銷服務計劃）的普通店賣家，沐浴及身體護理類別佣金由 15.12% 升至 16.74%，女性護理類別則由 14.58% 降至 12.10%，上述費率均包含銷售及服務稅（SST）[1]。根據 Amanz 的統計，女性護理、口鼻護理、醫療用品、非處方藥、護理營養等 5 個類別的佣金下調，5 個類別維持不變，其餘數十個類別則上調；新鮮及冷凍食品、乳製品、糧油乾貨和烘焙等基本食品繼續維持 0% 佣金 [2]。10 月 31 日前建立的訂單仍按原有費率結算 [1]。
背景。 今次調整保留了基本食品及部分民生類別的低費率，甚至 0% 佣金，但將更多利潤壓力轉移至非民生類別 [2]。另據 AMZ123 整理的消息，TikTok Shop 馬來西亞站的 PayLater（先買後付）交易費率亦由 10 月 16 日起，從 3.78% 調升至 4.86% [4]。兩項調整疊加後，大多數非民生類別的整體平台成本都會上升。
影響。 對賣家而言，受影響最大的是毛利本來已低、依靠低價薄利多銷的類別：佣金上升 1–2 個百分點，便可能蠶食大型促銷期間的大部分利潤。對平台而言，在 11.11 前調整費率，反映其在馬來西亞的重點正由「以補貼吸引新客」轉向「提高每筆交易的變現能力」。對 Shopee 和 Lazada 而言，這理論上為它們提供了透過費率爭取賣家的空間，但我們認為三家平台整體都在加強變現，費率差距未必明顯。
尚待釐清之處。 目前公開報道只列出少數類別的具體費率，完整費率表以賣家中心通知為準；本欄目尚未找到 TikTok Shop 官方向公眾發佈的公告頁面。報道亦未有交代 BXP 賣家的新費率，以及跨境店（非本地店）是否同步調整。賣家應以自己後台收到的通知為準。
圖：TikTok Shop Mall 品牌商城宣傳圖（來源：Amanz）
要聞
Lazada 為 11.11 推出「ROAS 保障」廣告工具
Lazada 官方廣告平台 Lazada Sponsored Solutions 於 10 月 16 日發佈 11.11 Mega Brands Sale 廣告指南，面向馬來西亞、菲律賓、新加坡、泰國、越南和印尼六個站點的賣家 [5]。主要變化是在「Mega Sales Accelerator」中加入 ROAS（廣告開支回報率）保障：賣家使用目標 ROAS 出價時，如果實際 ROAS 低於門檻，可獲廣告代用券回贈，頁面稱最高可回贈活動開支的 80%，適用於 11.11 預熱期及活動當日 [5]。Sponsored Max 同時推出自動增值、自動增加預算、診斷功能（最多可帶來 20% 額外點擊）等升級 [5]。頁面未公佈大促的具體日期，回贈門檻及條款以活動報名頁面為準。
為何重要：對已在 Lazada 投放廣告的品牌及 LazMall 賣家而言，這項保障降低了大促期間增加預算的風險；但回贈形式是代用券而非現金，實際價值取決於日後是否繼續投放廣告。
圖：Lazada 廣告平台 11.11 Mega Brands Sale 活動主視覺（來源：Lazada Sponsored Solutions）
極兔第三季東南亞包裹量增長 44.5%，產能目標為日均 6000 萬件
極兔速遞於 10 月中旬公佈第三季營運數據：東南亞包裹量達 28.86 億件，按年增長 44.5%，約合日均 3140 萬件；首九個月東南亞累計包裹量達 84.1 億件，按年增長 61.0% [6][7]。東南亞服務網點增至 10900 個，轉運中心有 131 個，自動化分揀線有 81 套 [6]。管理層在業績會上表示，東南亞仍是公司的主要增長動力，並將全年東南亞增長指引定為 50%–55% [8]。《每日經濟新聞》引述管理層表示，年初東南亞日均訂單量為三千多萬單，高峰時達 4700 萬單 [6]。
為何重要：極兔是 TikTok Shop 和 Shopee 在東南亞的主要第三方承運商之一，運力擴張意味著 11.11、12.12 旺季的倉庫爆滿風險可能低於往年，但高峰訂單量已逼近現有產能，偏遠地區的配送時間仍需預留緩衝。
圖：極兔速遞第三季營運數據截圖，包含東南亞包裹量及按年增長率（來源：每日經濟新聞）
越南：Shopee 首九個月仍佔約 53% 份額，TikTok Shop 增長更快
AMZ123 引述越南數據機構 YouNet ECI 的統計，2026 年首九個月越南主要電商平台 GMV 約為 411.8 萬億越南盾，按年增長 22% [9]。Shopee 仍是第一大平台，佔約 53% 的 GMV 份額，但按年增長率只有 12%，明顯低於整體市場；TikTok Shop 按年增長 38%，第三季兩者的 GMV 差距已收窄至約 4.3 萬億越南盾（約 1.66 億美元）[9]。兩家合計佔越南市場約 98%。
為何重要：越南市場基本上已由兩大平台主導。只經營 Shopee 的賣家正錯失新增需求，只經營 TikTok Shop 的賣家則未能充分承接搜尋帶來的需求。在越南，雙平台營運已是常態，而非可有可無的選項。
印尼：合資格本地小微賣家自 10 月 25 日起平台費用至少減半
印尼中小微企業部宣布，自 2026 年 10 月 25 日起，電商平台須為合資格的本地微型及小型企業減免至少 50% 的管理費、佣金或基本店舖費用 [10][11]。申請須透過官方 SAPA UMKM 系統提交，平台須在 10 個曆日內完成核實；只有銷售國產商品、沒有虛假交易等違規紀錄的小微企業才可受惠 [10][11]。Bisnis.com 的報道點名提及 Shopee、TikTok Shop 等平台，Shopee 暫未回應 [10]。
為何重要：這項減免針對印尼本地小微企業及國產商品，中國跨境賣家通常不符合資格。不過，在同一商品類別中，受惠本地賣家的成本將明顯下降，進一步壓縮跨境賣家的定價空間。
圖：JIBI/Bisnis-Abdurrachman（來源：Bisnis.com）
數字速覽
- 16.74%：TikTok Shop 馬來西亞站沐浴與身體護理類新佣金（原為 15.12%）[1]
- 4.86%：TikTok Shop 馬來西亞站 PayLater 交易費率（原為 3.78%）[4]
- 80%：Lazada 11.11 ROAS 保障最高回贈比例（以代金券形式）[5]
- 28.86 億件：极兔第三季東南亞包裹量，按年增長 44.5% [6]
- 約 53%：Shopee 首九個月佔越南電商 GMV 的份額 [9]
快訊
- 菲律賓陸路運輸特許經營管理局（LTFRB）：要求 Lazada、Shopee、TikTok Shop 等 5 家電商在 3 個工作天內提交合作貨車承運商名單，打擊無牌私家車送貨 [12]
- Shopee 印尼站：與印尼清真產品保障機構合作，賣家可透過賣家中心連接官方 SIHALAL 系統，申請清真認證 [4]
- Sea：與 Google AI Futures Fund 合作，旗下 Sea Labs 獲得 Google 前沿模型使用權，涵蓋 Shopee 等業務 [13]
- 极兔：在業績會上提出東南亞長期產能目標為日均 5,000 萬至 6,000 萬件，業績公布後股價下跌 [8]
- TikTok Shop 馬來西亞站：基本食品類別（新鮮及冷凍食品、乳製品、糧油、烘焙）繼續維持 0% 佣金 [2]
賣家應該做甚麼
值得留意的是，本週幾件事都指向同一個方向：平台在大型促銷前提高變現力度，同時將補貼集中於更小範圍的群體。我們建議：
- 馬來西亞 TikTok Shop 本地店賣家（尤其美妝個人護理、家居類）：10 月 31 日前在賣家中心核對所屬類目的新費率，重新計算 11.11 活動價的毛利底線；對佣金上漲超過 1 個百分點的商品，評估是否調整優惠券面額或活動價 [1][2]。
- 在 Lazada 投放廣告的品牌和 LazMall 賣家：盡早報名 Mega Sales Accelerator，使用目標 ROAS 出價以觸發 ROAS 保障；把回贈的現金券計入 12.12 的預算，而非視為現金利潤 [5]。
- 越南雙平台賣家：我們認為 Shopee 的搜尋流量仍是基本盤，可將更多用於新品測試和內容投放的新增預算投放到 TikTok Shop，並在 11.11 前提早與承運商確認高峰期的攬收能力 [6][9]。
接下來關注
- 10 月 25 日：印尼微型及小型企業平台費用減免政策生效 [10]
- 10 月 31 日：TikTok Shop 馬來西亞站新佣金費率生效 [1]
參考來源
- TikTok Shop 調高大部分類別的佣金率——2026年10月31日起生效 — WISER.MY，瀏覽日期：2026-10-19
- TikTok Shop 馬來西亞站自2026年10月31日起調高多個類別的佣金 — Amanz，瀏覽日期：2026-10-19
- TikTok Shop 馬來西亞站調高多個類別的佣金，2026年10月31日起生效 — TheCekodok，瀏覽日期：2026-10-19
- TikTok Shop 馬來西亞站調整收費率；私隱外洩疑慮令菲律賓電商賣家稅務二維碼引發爭議；Shopee 印尼站協助賣家辦理清真認證 — AMZ123，瀏覽日期：2026-10-19
- Lazada Sponsored Solutions：11.11 超級品牌大促——2026年11月 — Lazada Sponsored Solutions，瀏覽日期：2026-10-19
- 極兔第三季日均包裹量持續超過一億件：中國「反內卷」紅利與海外高增長並行，變數仍在 — 每日經濟新聞，瀏覽日期：2026-10-19
- J&T Express 2026年第三季日均包裹量達1.042億件；連續兩季突破一億件 — The Manila Times (PR Newswire)，瀏覽日期：2026-10-19
- 業績電話會議逐字稿：J&T Express 2026年第三季包裹業務增長帶動貨量上升，股價下跌 — Investing.com，瀏覽日期：2026-10-19
- 季度差距已收窄至1.66億美元！Shopee 此站還有多久會被 TikTok Shop 追上 — AMZ123，瀏覽日期：2026-10-19
- 10月25日起，微型及中小企可享 Shopee、TikTok Shop 等平台行政費五折優惠 — Bisnis.com，瀏覽日期：2026-10-19
- 微型及中小企自10月25日起可享電商平台費用五折優惠 — Antara，瀏覽日期：2026-10-19
- 陸路運輸特許經營及監管委員會要求五家網購公司提交配送服務合作夥伴名單 — Inquirer.net，瀏覽日期：2026-10-19
- Sea 與 Google AI Futures Fund 合作推動人工智能創新 — Sea Limited，瀏覽日期：2026-10-19