Еженедельный обзор платформ трансграничной электронной торговли｜12–19 октября｜TikTok Shop повышает комиссию в Малайзии

Самое ощутимое изменение на платформах Юго-Восточной Азии на этой неделе связано с TikTok Shop в Малайзии: с 31 октября комиссии в большинстве категорий вырастут. Тем временем Lazada запускает к распродаже 11.11 рекламный инструмент с «защитой ROAS», J&T Express сообщает о росте объёма посылок в Юго-Восточной Азии на 44,5% в третьем квартале, а разрыв между Shopee и TikTok Shop на рынке Вьетнама продолжает сокращаться.

Главная новость недели: TikTok Shop в Малайзии повышает комиссии в большинстве категорий с 31 октября

Что произошло. По сообщениям малайзийских СМИ, TikTok Shop в Малайзии уведомил местных продавцов о пересмотре комиссионных ставок для продавцов Marketplace (обычных магазинов) и Mall (брендовых магазинов) с 31 октября 2026 года. В большинстве категорий ставки повысятся [1][3]. В публикациях приводятся следующие примеры: для продавцов обычных магазинов, не участвующих в Bonus Extra Program (BXP — программе дополнительных услуг платформы по продвижению), комиссия в категории средств для ванны и ухода за телом вырастет с 15,12% до 16,74%, а в категории женской гигиены снизится с 14,58% до 12,10%. Все указанные ставки включают налог с продаж и на услуги (SST) [1]. По подсчётам Amanz, ставки снизятся в пяти категориях — женская гигиена, уход за полостью рта и носа, медицинские товары, безрецептурные лекарства и специализированное питание для ухода за здоровьем; в пяти категориях они останутся прежними, а в остальных нескольких десятках вырастут. Для базовых продуктов питания, включая свежие и замороженные продукты, молочную продукцию, крупы, растительные масла, сухие продукты и выпечку, сохранится нулевая комиссия [2]. Заказы, созданные до 31 октября, будут рассчитываться по прежним ставкам [1].

Контекст. Этот пересмотр сохраняет низкие и даже нулевые комиссии для базовых продуктов питания и части товаров первой необходимости, но усиливает давление на прибыль в остальных категориях [2]. Кроме того, согласно информации, собранной AMZ123, комиссия за транзакции PayLater («купи сейчас — плати потом») в TikTok Shop в Малайзии с 16 октября также повысилась с 3,78% до 4,86% [4]. В совокупности эти два изменения увеличат общие расходы на услуги платформы в большинстве категорий товаров, не относящихся к первой необходимости.

Последствия. Для продавцов сильнее всего пострадают категории с изначально низкой маржой, где продажи строятся на низких ценах и больших объёмах: повышение комиссии на 1–2 процентных пункта может поглотить большую часть прибыли во время крупных распродаж. Для самой платформы пересмотр ставок перед 11.11 указывает на смещение приоритетов в Малайзии: от «привлечения новых пользователей за счёт субсидий» к «повышению монетизации на единицу продаж». Для Shopee и Lazada это теоретически открывает возможность привлекать продавцов более выгодными ставками, однако, на наш взгляд, все три платформы в целом усиливают монетизацию, поэтому разница в стоимости их услуг может оказаться несущественной.

Что остаётся неясным. Пока в открытых публикациях приведены конкретные ставки лишь для нескольких категорий; полный перечень ставок следует проверять по уведомлению в центре продавца. Редакции этой рубрики пока не удалось найти публичное официальное объявление TikTok Shop. В сообщениях не уточняются ни новые ставки для продавцов BXP, ни то, затронет ли пересмотр одновременно трансграничные магазины, то есть магазины неместных продавцов. Продавцам следует ориентироваться на уведомления в собственном личном кабинете.

Иллюстрация: промоизображение магазина брендов TikTok Shop Mall (источник: Amanz)

Главные новости

Lazada запускает рекламный инструмент «Защита ROAS» к распродаже 11.11

Официальная рекламная платформа Lazada Sponsored Solutions 16 октября опубликовала руководство по рекламе для распродажи 11.11 Mega Brands Sale, предназначенное для продавцов на шести рынках: в Малайзии, на Филиппинах, в Сингапуре, Таиланде, Вьетнаме и Индонезии [5]. Главное нововведение — добавление защиты ROAS (рентабельности рекламных расходов) в Mega Sales Accelerator: если продавец использует стратегию назначения ставок с целевым ROAS, а фактический показатель оказывается ниже установленного порога, он может получить компенсацию в виде рекламных ваучеров. Как указано на странице, компенсация может составить до 80% рекламных расходов в рамках акции; защита действует в период подготовки к распродаже 11.11 и в сам день распродажи [5]. Одновременно в Sponsored Max появились автоматическое пополнение баланса, автоматическое увеличение бюджета, функция диагностики (до 20% дополнительных кликов) и другие обновления [5]. Конкретные даты распродажи на странице не указаны; пороговые значения и условия компенсации следует уточнять на странице регистрации для участия в акции.

Почему это важно: для брендов и продавцов LazMall, уже размещающих рекламу на Lazada, такая защита снижает риски увеличения бюджета во время крупной распродажи. Однако компенсация предоставляется ваучерами, а не деньгами, поэтому ее реальная ценность зависит от дальнейшего размещения рекламы.

Иллюстрация: ключевое промоизображение распродажи 11.11 Mega Brands Sale на рекламной платформе Lazada (источник: Lazada Sponsored Solutions)

Объем посылок J&T Express в Юго-Восточной Азии вырос на 44,5% в третьем квартале; целевая мощность — в среднем 60 млн отправлений в день

В середине октября J&T Express опубликовала операционные показатели за третий квартал: объем посылок в Юго-Восточной Азии составил 2,886 млрд, увеличившись на 44,5% год к году, что соответствует примерно 31,4 млн отправлений в день. За первые девять месяцев совокупный объем в регионе достиг 8,41 млрд посылок, увеличившись на 61,0% год к году [6][7]. Число пунктов обслуживания в Юго-Восточной Азии выросло до 10 900, количество сортировочно-перевалочных центров достигло 131, а автоматизированных сортировочных линий — 81 [6]. На встрече по итогам отчетного периода руководство заявило, что Юго-Восточная Азия остается основным драйвером роста компании, и обозначило прогноз роста в регионе на весь год на уровне 50–55% [8]. По сообщению издания «Ежедневные экономические новости» со ссылкой на руководство, в начале года среднесуточный объем отправлений в Юго-Восточной Азии превышал 30 млн, а пиковый достигал 47 млн [6].

Почему это важно: J&T Express — один из основных сторонних перевозчиков TikTok Shop и Shopee в Юго-Восточной Азии. Расширение логистических мощностей означает, что в пиковый сезон распродаж 11.11 и 12.12 риск перегрузки складов может быть ниже, чем в прошлые годы. Однако пиковое количество заказов приближается к пределу имеющихся мощностей, поэтому для доставки в отдалённые районы по-прежнему стоит закладывать дополнительное время.

Иллюстрация: скриншот операционных показателей J&T Express за третий квартал, включая объём посылок в Юго-Восточной Азии и темпы роста год к году (источник: National Business Daily)

Вьетнам: по итогам первых девяти месяцев Shopee по-прежнему занимает около 53% рынка, но TikTok Shop растёт быстрее

По данным вьетнамской аналитической компании YouNet ECI, которые приводит AMZ123, за первые девять месяцев 2026 года GMV крупнейших маркетплейсов Вьетнама составил около 411,8 трлн вьетнамских донгов, увеличившись на 22% год к году [9]. Shopee остаётся ведущей платформой с долей около 53% совокупного GMV, однако её рост год к году составил лишь 12%, что заметно ниже темпов рынка. TikTok Shop вырос на 38% год к году, а в третьем квартале разрыв между GMV двух платформ сократился примерно до 4,3 трлн вьетнамских донгов (около 166 млн долларов США) [9]. Вместе они занимают около 98% вьетнамского рынка.

Почему это важно: рынок Вьетнама фактически уже поделён между двумя платформами. Продавцы, работающие только на Shopee, упускают возможности роста, а те, кто представлен только в TikTok Shop, не охватывают спрос, формируемый поисковыми запросами. Работа на обеих платформах во Вьетнаме уже стала нормой, а не просто одним из вариантов.

Индонезия: с 25 октября платформенные сборы для местных микро- и малых продавцов, соответствующих условиям, снизятся как минимум вдвое

Министерство микро-, малого и среднего предпринимательства Индонезии объявило, что с 25 октября 2026 года маркетплейсы должны снизить административные сборы, комиссии или базовую плату за ведение магазина как минимум на 50% для местных микро- и малых предприятий, соответствующих установленным условиям [10][11]. Заявку необходимо подать через официальную систему SAPA UMKM, после чего платформа должна завершить проверку в течение 10 календарных дней. Льгота доступна только микро- и малым предприятиям, продающим товары индонезийского производства и не имеющим зафиксированных нарушений, таких как фиктивные заказы для накрутки продаж [10][11]. В публикации Bisnis.com среди платформ названы Shopee и TikTok Shop; Shopee пока не предоставила комментарий [10].

Почему это важно: льгота предназначена для местных микро- и малых предприятий Индонезии, продающих товары отечественного производства, поэтому китайские трансграничные продавцы, как правило, не соответствуют её условиям. При этом в одной и той же товарной категории издержки местных продавцов, получивших льготу, заметно снизятся, что ещё сильнее ограничит возможности трансграничных продавцов конкурировать по цене.

Фото: JIBI/Bisnis-Abdurrachman (источник: Bisnis.com)

Ключевые цифры

• 16,74%: новая комиссия TikTok Shop в Малайзии для категории средств для ванны и ухода за телом (ранее — 15,12%) [1]
• 4,86%: комиссия за транзакции PayLater в TikTok Shop в Малайзии (ранее — 3,78%) [4]
• 80%: максимальная доля возмещения по программе защиты ROAS Lazada в рамках распродажи 11.11 (в виде ваучеров) [5]
• 2,886 млрд посылок: объём отправлений J&T Express в Юго-Восточной Азии за третий квартал, рост на 44,5% год к году [6]
• Около 53%: доля Shopee в GMV электронной коммерции Вьетнама за первые девять месяцев [9]

Коротко о главном

• Совет по франчайзингу и регулированию наземного транспорта Филиппин (LTFRB): потребовал от пяти платформ электронной коммерции, включая Lazada, Shopee и TikTok Shop, в течение трёх рабочих дней предоставить списки партнёров — грузовых автоперевозчиков для борьбы с доставкой частными автомобилями без лицензии [12]
• Shopee в Индонезии: благодаря сотрудничеству с индонезийским Агентством по обеспечению халяльности продукции продавцы могут через Центр продавца подключиться к официальной системе SIHALAL и подать заявку на сертификацию «халяль» [4]
• Sea: в рамках сотрудничества с Google AI Futures Fund подразделение Sea Labs получило доступ к передовым моделям Google для использования в различных направлениях бизнеса, включая Shopee [13]
• J&T Express: на конференции по финансовым результатам компания обозначила долгосрочную цель по мощности обработки отправлений в Юго-Восточной Азии — в среднем 50–60 млн посылок в день; после публикации результатов акции снизились [8]
• TikTok Shop в Малайзии: комиссия для категорий базовых продуктов питания (свежие и замороженные продукты, молочная продукция, зерновые и растительные масла, выпечка) остаётся на уровне 0% [2]

Что делать продавцам

Стоит отметить, что несколько событий этой недели указывают на одну тенденцию: перед крупными распродажами платформы усиливают монетизацию, одновременно направляя субсидии более узкому кругу получателей. Мы рекомендуем:

1. Продавцам локальных магазинов TikTok Shop в Малайзии (особенно в категориях косметики, средств личной гигиены и товаров для дома): до 31 октября проверьте новые ставки для своей категории в центре продавца и пересчитайте минимально допустимую валовую маржу для акционных цен на распродаже 11.11; для товаров, по которым комиссия вырастет более чем на 1 процентный пункт, оцените необходимость изменения номинала купонов или акционной цены [1][2].
2. Брендам и продавцам LazMall, размещающим рекламу на Lazada: как можно раньше зарегистрируйтесь в Mega Sales Accelerator и используйте стратегию назначения ставок с целевым ROAS, чтобы активировать защиту ROAS; учитывайте возвращённые ваучеры в бюджете на распродажу 12.12, а не как денежную прибыль [5].
3. Продавцам, работающим на обеих платформах во Вьетнаме: по нашей оценке, поисковый трафик Shopee по-прежнему остаётся основой продаж, а большую часть дополнительного бюджета на тестирование новых товаров и продвижение контента можно направить в TikTok Shop. До распродажи 11.11 заранее уточните у перевозчиков, смогут ли они обеспечить забор отправлений в пиковые периоды [6][9].

За чем следить дальше

• 25 октября: в Индонезии вступают в силу меры по снижению и отмене комиссий платформ для микро- и малых предприятий [10]
• 31 октября: вступают в силу новые ставки комиссии TikTok Shop в Малайзии [1]

Источники

1. TikTok Shop повышает комиссию для большинства категорий — изменения вступают в силу 31 октября 2026 года — WISER.MY, дата обращения: 2026-10-19
2. TikTok Shop в Малайзии повышает комиссионные сборы для большого числа категорий с 31 октября 2026 года — Amanz, дата обращения: 2026-10-19
3. TikTok Shop в Малайзии повышает комиссионные сборы для широкого спектра категорий с 31 октября 2026 года — TheCekodok, дата обращения: 2026-10-19
4. TikTok Shop в Малайзии корректирует тарифы; налоговые QR-коды для онлайн-продавцов на Филиппинах вызывают споры из-за опасений утечки персональных данных; Shopee в Индонезии помогает продавцам получить халяльную сертификацию — AMZ123, дата обращения: 2026-10-19
5. Lazada Sponsored Solutions: большая распродажа брендов 11.11 — ноябрь 2026 года — Lazada Sponsored Solutions, дата обращения: 2026-10-19
6. Среднесуточный объём посылок J&T Express в третьем квартале по-прежнему превышает 100 млн: положительный эффект борьбы с избыточной конкуренцией в Китае сочетается с высоким ростом за рубежом, но неопределённость сохраняется — National Business Daily, дата обращения: 2026-10-19
7. Среднесуточный объём посылок J&T Express достиг 104,2 млн в третьем квартале 2026 года и превышает 100 млн второй квартал подряд — The Manila Times (PR Newswire), дата обращения: 2026-10-19
8. Стенограмма конференц-звонка по финансовым результатам: объём посылок J&T Express вырос в третьем квартале 2026 года, акции снизились — Investing.com, дата обращения: 2026-10-19
9. Разрыв за квартал сократился до 166 млн долларов! Как скоро TikTok Shop догонит Shopee на этом рынке? — AMZ123, дата обращения: 2026-10-19
10. С 25 октября микро-, малые и средние предприятия получат скидку 50% на административные сборы Shopee, TikTok Shop и других платформ — Bisnis.com, дата обращения: 2026-10-19
11. С 25 октября микро-, малые и средние предприятия получат скидку 50% на сборы маркетплейсов — Antara, дата обращения: 2026-10-19
12. LTFRB требует от пяти компаний электронной торговли предоставить списки партнёров по доставке — Inquirer.net, дата обращения: 2026-10-19
13. Sea и Google AI Futures Fund объединяют усилия для развития инноваций в области ИИ — Sea Limited, дата обращения: 2026-10-19