Cette semaine, le changement le plus concret du côté des plateformes en Asie du Sud-Est vient de TikTok Shop en Malaisie : les commissions augmenteront dans la plupart des catégories le 31 octobre. Parallèlement, Lazada lance un outil publicitaire avec « protection du ROAS » pour le 11.11, J&T Express annonce une hausse de 44,5 % de son volume de colis en Asie du Sud-Est au troisième trimestre, et l’écart entre Shopee et TikTok Shop continue de se réduire sur le marché vietnamien.
À la une cette semaine : TikTok Shop relève les commissions dans la plupart des catégories en Malaisie dès le 31 octobre
Les faits. Selon les médias malaisiens, TikTok Shop en Malaisie a informé les vendeurs locaux d’un réajustement des taux de commission applicables aux vendeurs Marketplace (boutiques standard) et Mall (boutiques de marques) à compter du 31 octobre 2026, avec une hausse dans la plupart des catégories [1][3]. Les articles citent les exemples suivants : pour les vendeurs de boutiques standard qui ne participent pas au Bonus Extra Program (BXP, un programme de services promotionnels supplémentaires proposé par la plateforme), la commission sur les produits pour le bain et les soins du corps passe de 15,12 % à 16,74 %, tandis que celle sur les produits d’hygiène féminine baisse de 14,58 % à 12,10 %. Ces taux incluent tous la taxe sur les ventes et les services (SST) [1]. Selon le décompte d’Amanz, les taux baissent dans cinq catégories — hygiène féminine, soins buccaux et nasaux, fournitures médicales, médicaments sans ordonnance et nutrition de soin —, restent inchangés dans cinq autres et augmentent dans les dizaines de catégories restantes. Les denrées alimentaires de base, notamment les produits frais et surgelés, les produits laitiers, les céréales, les huiles alimentaires, les produits d’épicerie sèche et les produits de boulangerie, restent soumis à une commission de 0 % [2]. Les commandes créées avant le 31 octobre restent soumises aux anciens taux [1].
Contexte. Ce réajustement maintient des taux réduits, voire une commission de 0 %, sur les denrées alimentaires de base et certaines catégories de produits essentiels, mais reporte davantage la pression sur les marges vers les catégories non essentielles [2]. Par ailleurs, selon les informations compilées par AMZ123, les frais de transaction PayLater (achat immédiat, paiement différé) de TikTok Shop en Malaisie passent également de 3,78 % à 4,86 % à compter du 16 octobre [4]. Le cumul de ces deux mesures fera augmenter le coût global des frais de plateforme pour la plupart des catégories non essentielles.
Conséquences. Pour les vendeurs, les catégories les plus touchées sont celles dont les marges brutes sont déjà faibles et qui misent sur des prix bas pour générer du volume : une hausse de commission de 1 à 2 points de pourcentage peut suffire à absorber la majeure partie des bénéfices réalisés lors des grandes promotions. Pour la plateforme, modifier les taux avant le 11.11 indique qu’en Malaisie, la priorité passe de « l’acquisition de nouveaux clients à coups de subventions » à « l’augmentation des revenus par transaction ». Pour Shopee et Lazada, cela ouvre en théorie la possibilité d’attirer les vendeurs en jouant sur les taux, mais nous estimons que les trois plateformes cherchent globalement à accroître leurs revenus, si bien que les écarts de frais ne seront pas forcément marqués.
Points encore en suspens. Les articles publiés à ce jour ne précisent les taux que pour quelques catégories ; la grille complète faisant foi est celle communiquée dans le centre des vendeurs. À ce stade, nous n’avons pas trouvé de page d’annonce officielle de TikTok Shop accessible au public. Les articles ne précisent ni les nouveaux taux applicables aux vendeurs BXP, ni si les boutiques transfrontalières (non locales) seront concernées par un réajustement simultané. Les vendeurs doivent se référer à la notification reçue dans leur propre interface de gestion.
Illustration : visuel promotionnel de la galerie de marques TikTok Shop Mall (source : Amanz)
À la une
Lazada lance un outil publicitaire de « protection du ROAS » pour le 11.11
Lazada Sponsored Solutions, la plateforme publicitaire officielle de Lazada, a publié le 16 octobre un guide publicitaire pour le 11.11 Mega Brands Sale, destiné aux vendeurs de ses six marchés : Malaisie, Philippines, Singapour, Thaïlande, Vietnam et Indonésie [5]. La principale nouveauté est l’ajout d’une protection du ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) à « Mega Sales Accelerator » : les vendeurs qui utilisent les enchères au ROAS cible peuvent bénéficier d’un remboursement sous forme de bons publicitaires si leur ROAS réel est inférieur au seuil fixé. Selon la page, ce remboursement peut atteindre 80 % des dépenses publicitaires de la campagne et s’applique à la période de préparation du 11.11 ainsi qu’au jour même [5]. Sponsored Max bénéficie également de nouvelles fonctionnalités : recharge automatique, augmentation automatique du budget et outil de diagnostic (jusqu’à 20 % de clics supplémentaires), entre autres [5]. La page ne précise pas les dates exactes de l’opération promotionnelle ; les seuils et conditions de remboursement sont ceux indiqués sur la page d’inscription à la campagne.
Pourquoi c’est important : pour les marques et les vendeurs LazMall qui diffusent déjà des publicités sur Lazada, cette protection réduit le risque lié à une augmentation du budget pendant les grandes opérations promotionnelles. Le remboursement prend toutefois la forme de bons et non d’espèces : sa valeur réelle dépend donc de la poursuite des investissements publicitaires.
Illustration : visuel principal de la campagne 11.11 Mega Brands Sale de la plateforme publicitaire Lazada (source : Lazada Sponsored Solutions)
J&T Express : le volume de colis en Asie du Sud-Est progresse de 44,5 % au troisième trimestre, avec un objectif de capacité de 60 millions de colis par jour en moyenne
J&T Express a publié ses données opérationnelles du troisième trimestre à la mi-octobre : le volume de colis en Asie du Sud-Est a atteint 2,886 milliards, soit une hausse de 44,5 % sur un an et une moyenne d’environ 31,4 millions de colis par jour. Sur les neuf premiers mois, le volume cumulé dans la région s’est élevé à 8,41 milliards de colis, en progression de 61,0 % sur un an [6][7]. Le réseau en Asie du Sud-Est compte désormais 10 900 points de service, 131 centres de transit et 81 lignes de tri automatisées [6]. Lors de la présentation des résultats, la direction a indiqué que l’Asie du Sud-Est restait le principal moteur de croissance de l’entreprise et a fixé ses prévisions de croissance annuelle pour la région entre 50 % et 55 % [8]. Selon le quotidien National Business Daily, qui cite la direction, le volume quotidien moyen en Asie du Sud-Est dépassait les 30 millions d’envois en début d’année, avec un pic à 47 millions [6].
Pourquoi c’est important : J&T Express est l’un des principaux transporteurs tiers de TikTok Shop et de Shopee en Asie du Sud-Est. L’augmentation de ses capacités logistiques pourrait réduire le risque de saturation des entrepôts pendant les pics de ventes du 11.11 et du 12.12 par rapport aux années précédentes. Toutefois, les volumes de pointe approchent les capacités actuelles, et il reste nécessaire de prévoir une marge pour les délais de livraison dans les régions reculées.
Illustration : capture d’écran des données opérationnelles du troisième trimestre de J&T Express, présentant le volume de colis en Asie du Sud-Est et sa croissance sur un an (source : National Business Daily)
Vietnam : Shopee conserve environ 53 % de parts de marché sur les neuf premiers mois, mais TikTok Shop progresse plus vite
Selon les statistiques de l’institut vietnamien YouNet ECI citées par AMZ123, le volume brut de marchandises (GMV) des principales plateformes de commerce en ligne au Vietnam a atteint environ 411 800 milliards de dongs sur les neuf premiers mois de 2026, soit une hausse de 22 % sur un an [9]. Shopee reste en tête avec environ 53 % du GMV, mais sa croissance annuelle n’est que de 12 %, nettement inférieure à celle du marché. TikTok Shop affiche une hausse de 38 % sur un an et, au troisième trimestre, l’écart de GMV entre les deux plateformes s’est réduit à environ 4 300 milliards de dongs, soit quelque 166 millions de dollars américains [9]. Ensemble, elles représentent environ 98 % du marché vietnamien.
Pourquoi c’est important : le marché vietnamien est désormais essentiellement dominé par deux plateformes. Les vendeurs présents uniquement sur Shopee passent à côté de nouvelles opportunités de croissance, tandis que ceux qui se limitent à TikTok Shop ne captent pas la demande issue des recherches de produits. Au Vietnam, exploiter les deux plateformes est devenu la norme, et non plus une option.
Indonésie : les frais de plateforme seront réduits d’au moins moitié pour les microentreprises et petites entreprises locales éligibles dès le 25 octobre
Le ministère indonésien des Microentreprises et des Petites et Moyennes Entreprises a annoncé qu’à compter du 25 octobre 2026, les plateformes de commerce en ligne devront réduire d’au moins 50 % les frais de gestion, les commissions ou les frais de boutique de base appliqués aux microentreprises et petites entreprises locales éligibles [10][11]. Les demandes doivent être déposées via le système officiel SAPA UMKM, et les plateformes disposent de 10 jours calendaires pour procéder à la vérification. Seules les microentreprises et petites entreprises vendant des produits fabriqués dans le pays et n’ayant aucun antécédent d’infraction, notamment de commandes fictives, peuvent en bénéficier [10][11]. L’article de Bisnis.com cite notamment Shopee et TikTok Shop ; Shopee n’a pas encore réagi [10].
Pourquoi c’est important : cette réduction vise les microentreprises et petites entreprises locales indonésiennes ainsi que les produits fabriqués dans le pays. Les vendeurs chinois opérant à l’international ne remplissent généralement pas les conditions. Toutefois, dans une même catégorie, les vendeurs locaux bénéficiaires verront leurs coûts baisser sensiblement, ce qui réduira encore la marge de manœuvre des vendeurs transfrontaliers en matière de prix.
Photo : JIBI/Bisnis-Abdurrachman (source : Bisnis.com)
Les chiffres en bref
- 16,74 % : nouvelle commission de TikTok Shop en Malaisie pour la catégorie bain et soins du corps (contre 15,12 % auparavant)[1]
- 4,86 % : frais de transaction PayLater de TikTok Shop en Malaisie (contre 3,78 % auparavant)[4]
- 80 % : taux de remboursement maximal dans le cadre de la protection du ROAS de Lazada pour le 11.11 (sous forme de bons d’achat)[5]
- 2,886 milliards de colis : volume de colis de J&T Express en Asie du Sud-Est au troisième trimestre, en hausse de 44,5 % sur un an [6]
- Environ 53 % : part de Shopee dans le volume brut de marchandises (GMV) du commerce en ligne au Vietnam sur les neuf premiers mois de l’année [9]
En bref
- Conseil de réglementation et de franchisage des transports terrestres des Philippines (LTFRB) : exige de cinq plateformes de commerce en ligne, dont Lazada, Shopee et TikTok Shop, qu’elles remettent sous trois jours ouvrables la liste de leurs transporteurs routiers partenaires, afin de lutter contre les livraisons effectuées par des véhicules privés sans autorisation [12]
- Shopee en Indonésie : en partenariat avec l’Agence indonésienne de garantie des produits halal, permet aux vendeurs d’accéder au système officiel SIHALAL depuis le centre des vendeurs pour demander une certification halal [4]
- Sea : s’associe au Google AI Futures Fund ; sa filiale Sea Labs obtient un accès aux modèles de pointe de Google pour ses activités, dont Shopee [13]
- J&T Express : a annoncé, lors de la présentation de ses résultats, un objectif de capacité à long terme en Asie du Sud-Est de 50 à 60 millions de colis par jour en moyenne ; le cours de l’action a reculé après la publication des résultats [8]
- TikTok Shop en Malaisie : maintient une commission de 0 % sur les catégories de produits alimentaires de base (produits frais et surgelés, produits laitiers, céréales et huiles alimentaires, produits de boulangerie) [2]
Que doivent faire les vendeurs ?
À noter : plusieurs évolutions cette semaine vont dans le même sens. Les plateformes augmentent leurs prélèvements à l’approche des grandes opérations promotionnelles, tout en concentrant leurs aides sur des groupes plus restreints. Nos recommandations :
- Vendeurs locaux sur TikTok Shop en Malaisie (notamment dans les catégories beauté et soins personnels, et maison) : vérifiez les nouveaux taux applicables à votre catégorie dans le Centre des vendeurs avant le 31 octobre et recalculez votre seuil minimal de marge brute pour les prix promotionnels du 11.11 ; pour les produits dont la commission augmente de plus de 1 point de pourcentage, évaluez s’il convient d’ajuster la valeur des bons de réduction ou le prix promotionnel [1][2].
- Marques et vendeurs LazMall qui font de la publicité sur Lazada : inscrivez-vous dès que possible à Mega Sales Accelerator et utilisez les enchères au ROAS cible pour activer la protection du ROAS ; intégrez les bons d’achat reçus en retour au budget du 12.12, plutôt que de les considérer comme un bénéfice en espèces [5].
- Vendeurs présents sur les deux plateformes au Vietnam : selon nous, le trafic issu des recherches sur Shopee reste le socle de l’activité. Vous pouvez consacrer une plus grande part du budget supplémentaire destiné aux tests de nouveaux produits et à la diffusion de contenus à TikTok Shop, et confirmer à l’avance avec les transporteurs leur capacité de collecte en période de pointe avant le 11.11 [6][9].
À suivre
- 25 octobre : entrée en vigueur de la politique de réduction ou d’exonération des frais de plateforme pour les microentreprises et petites entreprises en Indonésie [10]
- 31 octobre : entrée en vigueur des nouveaux taux de commission de TikTok Shop en Malaisie [1]
Sources de référence
- TikTok Shop augmente les taux de commission pour la plupart des catégories — entrée en vigueur le 31 octobre 2026 — WISER.MY, consulté le 2026-10-19
- TikTok Shop Malaysia augmente les frais de commission pour un grand nombre de catégories dès le 31 octobre 2026 — Amanz, consulté le 2026-10-19
- TikTok Shop Malaysia augmente les frais de commission dans un large éventail de catégories, avec effet au 31 octobre 2026 — TheCekodok, consulté le 2026-10-19
- TikTok Shop ajuste ses tarifs en Malaisie ; aux Philippines, le code QR fiscal des vendeurs en ligne suscite la controverse sur fond de craintes pour la confidentialité ; Shopee accompagne les vendeurs en Indonésie dans leurs démarches de certification halal — AMZ123, consulté le 2026-10-19
- Lazada Sponsored Solutions : 11.11, la grande vente des marques — novembre 2026 — Lazada Sponsored Solutions, consulté le 2026-10-19
- Le volume quotidien moyen de colis de J&T Express reste supérieur à 100 millions au troisième trimestre : les retombées de la lutte contre la concurrence excessive en Chine s’accompagnent d’une forte croissance à l’international, mais des incertitudes subsistent — National Business Daily, consulté le 2026-10-19
- Le volume quotidien moyen de colis de J&T Express atteint 104,2 millions au troisième trimestre 2026 et dépasse les 100 millions pour le deuxième trimestre consécutif — The Manila Times (PR Newswire), consulté le 2026-10-19
- Transcription de la conférence sur les résultats : la croissance des colis de J&T Express au troisième trimestre 2026 fait progresser les volumes, mais le titre recule — Investing.com, consulté le 2026-10-19
- L’écart trimestriel s’est réduit à 166 millions de dollars ! Sur ce marché, dans combien de temps TikTok Shop rattrapera-t-il Shopee ? — AMZ123, consulté le 2026-10-19
- Dès le 25 octobre, les microentreprises et les PME bénéficieront d’une réduction de 50 % sur les frais administratifs de Shopee, TikTok Shop et d’autres plateformes — Bisnis.com, consulté le 2026-10-19
- Les microentreprises et les PME bénéficieront d’une réduction de 50 % sur les frais des places de marché dès le 25 octobre — Antara, consulté le 2026-10-19
- Le LTFRB exige de cinq entreprises de commerce en ligne la liste de leurs partenaires de livraison — Inquirer.net, consulté le 2026-10-19
- Sea et Google AI Futures Fund collaborent pour faire progresser l’innovation en IA — Sea Limited, consulté le 2026-10-19