이번 주 동남아시아 플랫폼 업계에서 가장 실질적인 변화는 TikTok Shop 말레이시아에서 나왔습니다. 10월 31일부터 대부분 카테고리의 판매 수수료가 인상됩니다. 한편 Lazada는 11.11을 앞두고 ‘ROAS 보호’ 기능을 갖춘 광고 도구를 출시했고, J&T Express는 3분기 동남아시아 물동량이 44.5% 증가했다고 발표했습니다. 베트남 시장에서는 Shopee와 TikTok Shop의 격차가 계속 좁혀지고 있습니다.
이번 주 주요 뉴스: TikTok Shop 말레이시아, 10월 31일부터 대부분 카테고리의 판매 수수료 인상
무슨 일이 있었나. 말레이시아 언론 보도에 따르면 TikTok Shop 말레이시아는 현지 판매자에게 2026년 10월 31일부터 Marketplace(일반 스토어) 및 Mall(브랜드몰) 판매자의 판매 수수료율을 재조정하며, 대부분 카테고리의 수수료율을 인상한다고 안내했습니다 [1][3]. 보도에 제시된 사례를 보면, Bonus Extra Program(BXP, 플랫폼의 부가 프로모션 서비스 프로그램)에 가입하지 않은 일반 스토어 판매자의 경우 목욕 및 바디 케어 카테고리 수수료율은 15.12%에서 16.74%로 오르고, 여성 위생용품 카테고리는 14.58%에서 12.10%로 내려갑니다. 위 수수료율은 모두 판매·서비스세(SST)를 포함한 수치입니다 [1]. Amanz의 집계에 따르면 여성 위생용품, 구강·비강 관리, 의료용품, 일반의약품, 케어용 영양제품 등 5개 카테고리는 인하되고, 5개 카테고리는 동결되며, 나머지 수십 개 카테고리는 인상됩니다. 신선·냉동식품, 유제품, 곡물·식용유·건조식품, 베이커리 등 기초 식품은 판매 수수료 0%가 유지됩니다 [2]. 10월 31일 이전에 생성된 주문에는 기존 수수료율이 적용됩니다 [1].
배경. 이번 조정에서는 기초 식품과 일부 생활필수품 카테고리의 낮은 수수료율 또는 0% 수수료를 유지하는 대신, 비필수품 카테고리에 더 많은 수익성 부담을 전가했습니다 [2]. 또한 AMZ123이 정리한 소식에 따르면 TikTok Shop 말레이시아의 PayLater(선구매 후결제) 거래 수수료율도 10월 16일부터 3.78%에서 4.86%로 조정됐습니다 [4]. 두 가지 조정이 겹치면서 대부분의 비필수품 카테고리에서 총 플랫폼 비용이 상승하게 됩니다.
영향. 판매자 입장에서 가장 큰 영향을 받는 곳은 원래 매출총이익률이 낮고 저가·대량 판매에 의존하는 카테고리입니다. 판매 수수료가 1~2%포인트만 올라도 대규모 프로모션 기간의 이익 대부분이 사라질 수 있습니다. 플랫폼 입장에서는 11.11 전에 수수료율을 조정한다는 점이 말레이시아에서의 중점 전략이 ‘보조금을 통한 신규 고객 확보’에서 ‘단위당 수익화 확대’로 옮겨가고 있음을 보여줍니다. Shopee와 Lazada에는 이론적으로 수수료율을 무기로 판매자를 유치할 여지가 생기지만, 세 플랫폼 모두 전반적으로 수익화를 강화하고 있어 수수료 차이가 크지 않을 수 있다는 것이 저희의 판단입니다.
아직 불확실한 점. 현재 공개 보도에는 일부 카테고리의 구체적인 수수료율만 나와 있으며, 전체 수수료율표는 판매자 센터 공지를 기준으로 확인해야 합니다. 본 칼럼에서는 아직 TikTok Shop이 일반에 공개한 공식 공지 페이지를 찾지 못했습니다. BXP 판매자에게 적용될 새 수수료율과 크로스보더 스토어(현지 스토어가 아닌 스토어)에도 동시에 조정이 적용되는지는 보도에서 밝히지 않았습니다. 판매자는 본인의 판매자 관리자 페이지에서 받은 공지를 기준으로 확인해야 합니다.
이미지: TikTok Shop Mall 브랜드 쇼핑몰 홍보 이미지(출처: Amanz)
주요 뉴스
Lazada, 11.11을 앞두고 ‘ROAS 보호’ 광고 도구 출시
Lazada의 공식 광고 플랫폼 Lazada Sponsored Solutions가 10월 16일 말레이시아, 필리핀, 싱가포르, 태국, 베트남, 인도네시아 등 6개국 판매자를 대상으로 11.11 Mega Brands Sale 광고 가이드를 공개했다 [5]. 핵심 변화는 ‘Mega Sales Accelerator’에 ROAS(광고비 대비 매출액) 보호 기능을 추가한 것이다. 판매자가 목표 ROAS 입찰을 사용할 때 실제 ROAS가 기준치에 미달하면 광고 크레딧으로 환급받을 수 있다. 해당 페이지에 따르면 행사 기간 광고비의 최대 80%까지 환급되며, 11.11 사전 프로모션 기간과 행사 당일에 적용된다 [5]. Sponsored Max에도 자동 충전, 자동 예산 증액, 진단 기능(클릭 수 최대 20% 추가 확보) 등의 업그레이드가 적용됐다 [5]. 페이지에는 대규모 할인 행사의 구체적인 일정이 공개되지 않았으며, 환급 기준과 약관은 행사 신청 페이지를 따른다.
주목해야 하는 이유: 이미 Lazada에서 광고를 집행 중인 브랜드와 LazMall 판매자에게 이 보호 기능은 대규모 할인 행사 기간 중 예산 증액에 따른 위험을 줄여준다. 다만 환급은 현금이 아닌 광고 크레딧 형태로 제공되므로, 실질적인 가치는 이후 광고 집행을 계속하는지에 달려 있다.
이미지: Lazada 광고 플랫폼의 11.11 Mega Brands Sale 행사 메인 비주얼(출처: Lazada Sponsored Solutions)
J&T Express, 3분기 동남아 택배 물량 44.5% 증가…일평균 처리 역량 6,000만 건 목표
J&T Express가 10월 중순 발표한 3분기 운영 실적에 따르면 동남아 택배 물량은 28억 8,600만 건으로 전년 동기 대비 44.5% 증가했으며, 일평균 약 3,140만 건에 해당한다. 1~9월 동남아 누적 물량은 84억 1,000만 건으로 전년 동기 대비 61.0% 증가했다 [6][7]. 동남아 영업 거점은 10,900개, 환적 센터는 131개, 자동화 분류 라인은 81개로 늘었다 [6]. 경영진은 실적 발표회에서 동남아가 여전히 회사의 주요 성장 동력이라고 밝히며, 동남아의 연간 성장률 가이던스를 50%~55%로 제시했다 [8]. 매일경제신문은 경영진의 발언을 인용해 연초 동남아의 일평균 물량이 3,000만 건대였으며, 최고 4,700만 건에 달했다고 보도했다 [6].
중요한 이유: J&T Express는 동남아시아에서 TikTok Shop과 Shopee의 주요 제3자 배송업체 중 하나입니다. 배송 역량 확대로 11.11·12.12 성수기에 물류 처리 용량을 초과할 위험은 예년보다 낮아질 수 있지만, 최대 주문량이 기존 처리 능력에 근접하고 있어 외곽 지역의 배송 기간에는 여전히 여유를 두어야 합니다.
이미지: 동남아시아 택배 물량과 전년 동기 대비 증가율이 포함된 J&T Express의 3분기 운영 실적 스크린샷(출처: National Business Daily)
베트남: Shopee, 1~9월 점유율 약 53% 유지…성장세는 TikTok Shop이 앞서
AMZ123이 베트남 데이터 분석기관 YouNet ECI의 통계를 인용한 바에 따르면, 2026년 1~9월 베트남 주요 이커머스 플랫폼의 총거래액(GMV)은 약 411조 8,000억 베트남 동으로 전년 동기 대비 22% 증가했습니다 [9]. Shopee는 GMV 점유율 약 53%로 여전히 1위 플랫폼이지만, 전년 동기 대비 성장률은 12%에 그쳐 시장 전체 성장률을 크게 밑돌았습니다. TikTok Shop은 전년 동기 대비 38% 성장했으며, 3분기 두 플랫폼의 GMV 격차는 약 4조 3,000억 베트남 동(약 1억 6,600만 달러)으로 좁혀졌습니다 [9]. 두 플랫폼의 베트남 시장 합산 점유율은 약 98%입니다.
중요한 이유: 베트남은 사실상 두 플랫폼이 양분하는 시장이 됐습니다. Shopee만 운영하는 판매자는 추가 성장 기회를 놓치고 있으며, TikTok Shop만 운영하는 판매자는 검색을 통해 유입되는 수요를 충분히 흡수하지 못하고 있습니다. 베트남에서 두 플랫폼의 병행 운영은 이제 선택이 아닌 기본입니다.
인도네시아: 자격 요건을 충족하는 현지 영세·소기업 판매자, 10월 25일부터 플랫폼 비용 최소 50% 감면
인도네시아 중소영세기업부는 2026년 10월 25일부터 이커머스 플랫폼이 자격 요건을 충족하는 현지 영세기업과 소기업에 관리비, 판매 수수료 또는 기본 스토어 이용료를 최소 50% 감면해야 한다고 발표했습니다 [10][11]. 신청은 공식 SAPA UMKM 시스템을 통해 제출해야 하며, 플랫폼은 10일(달력일 기준) 이내에 자격 검증을 완료해야 합니다. 인도네시아산 상품을 판매하고 허위 주문 등 위반 이력이 없는 영세·소기업만 혜택을 받을 수 있습니다 [10][11]. Bisnis.com은 보도에서 Shopee, TikTok Shop 등의 플랫폼을 언급했으며, Shopee는 아직 입장을 밝히지 않았습니다 [10].
중요한 이유: 이번 감면은 인도네시아 현지 영세·소기업과 인도네시아산 상품을 대상으로 하므로, 중국의 크로스보더 판매자는 일반적으로 자격 요건을 충족하지 못합니다. 하지만 같은 카테고리에서 감면 혜택을 받는 현지 판매자의 비용은 크게 줄어들기 때문에 크로스보더 판매자의 가격 경쟁 여지는 더욱 좁아집니다.
사진: JIBI/Bisnis-Abdurrachman（출처: Bisnis.com）
주요 수치 한눈에 보기
- 16.74%: TikTok Shop 말레이시아의 목욕 및 바디케어 카테고리 신규 판매 수수료율（기존 15.12%）[1]
- 4.86%: TikTok Shop 말레이시아의 PayLater 거래 수수료율（기존 3.78%）[4]
- 80%: Lazada 11.11 ROAS 보호 프로그램의 최대 환급 비율（바우처 형태）[5]
- 28억 8,600만 건: J&T Express의 3분기 동남아 택배 물량, 전년 동기 대비 44.5% 증가 [6]
- 약 53%: 올해 첫 9개월간 베트남 전자상거래 GMV에서 Shopee가 차지한 비중 [9]
단신
- 필리핀 육상교통가맹규제위원회（LTFRB）: 무허가 자가용 차량을 이용한 배송을 단속하기 위해 Lazada, Shopee, TikTok Shop 등 전자상거래 플랫폼 5곳에 영업일 기준 3일 이내에 제휴 화물 운송업체 명단을 제출하도록 요구 [12]
- Shopee 인도네시아: 인도네시아 할랄제품보장청과 협력해 판매자가 판매자 센터에서 공식 SIHALAL 시스템에 연동하여 할랄 인증을 신청할 수 있도록 지원 [4]
- Sea: Google AI Futures Fund와 협력해 산하 Sea Labs가 Google의 최첨단 모델 이용 권한을 확보했으며, Shopee 등 사업에 활용 예정 [13]
- J&T Express: 실적 발표회에서 동남아 지역의 장기 처리 역량 목표를 일평균 5,000만~6,000만 건으로 제시했으며, 실적 발표 후 주가 하락 [8]
- TikTok Shop 말레이시아: 기초 식품 카테고리（신선·냉동식품, 유제품, 곡물·식용유, 베이커리）의 판매 수수료율을 계속 0%로 유지 [2]
판매자가 해야 할 일
주목할 점은 이번 주의 여러 소식이 모두 같은 방향을 가리킨다는 것입니다. 플랫폼들은 대규모 프로모션을 앞두고 수익화를 강화하는 동시에 지원금 지급 대상을 더 좁히고 있습니다. 다음과 같이 제안합니다:
- 말레이시아 TikTok Shop 현지 셀러(특히 뷰티·퍼스널케어, 홈·리빙 카테고리): 10월 31일 전까지 셀러 센터에서 해당 카테고리의 새 수수료율을 확인하고, 11.11 행사 가격의 매출총이익률 하한선을 다시 계산하세요. 수수료율이 1%포인트 넘게 오르는 상품은 쿠폰 할인액이나 행사 가격을 조정할지 검토하세요 [1][2].
- Lazada에서 광고를 집행하는 브랜드 및 LazMall 셀러: Mega Sales Accelerator에 조기에 신청하고, 목표 ROAS 입찰을 사용해 ROAS 보호를 적용받으세요. 환급받은 바우처는 현금 이익으로 간주하지 말고 12.12 예산에 반영하세요 [5].
- 베트남에서 두 플랫폼을 운영하는 셀러: 저희는 Shopee의 검색 트래픽이 여전히 핵심 기반이라고 판단합니다. 신상품 테스트와 콘텐츠 광고를 위한 추가 예산을 TikTok Shop에 더 많이 배분하고, 11.11 전에 배송업체와 성수기 최대 집하 처리 역량을 미리 확인하세요 [6][9].
앞으로 주목할 일정
- 10월 25일: 인도네시아 영세·소기업 대상 플랫폼 수수료 감면 정책 시행 [10]
- 10월 31일: TikTok Shop 말레이시아 신규 판매 수수료율 적용 [1]
참고 출처
- TikTok Shop, 대부분 카테고리의 수수료율 인상 — 2026년 10월 31일부터 적용 — WISER.MY, 접속일: 2026-10-19
- TikTok Shop 말레이시아, 2026년 10월 31일부터 다수 카테고리의 수수료 인상 — Amanz, 접속일: 2026-10-19
- TikTok Shop 말레이시아, 광범위한 카테고리의 수수료 인상 — 2026년 10월 31일부터 적용 — TheCekodok, 접속일: 2026-10-19
- TikTok Shop 말레이시아 수수료율 조정; 개인정보 유출 우려로 필리핀 이커머스 판매자 세무 QR 코드 논란; Shopee 인도네시아, 판매자의 할랄 인증 취득 지원 — AMZ123, 접속일: 2026-10-19
- Lazada Sponsored Solutions: 11.11 메가 브랜드 세일 – 2026년 11월 — Lazada Sponsored Solutions, 접속일: 2026-10-19
- J&T Express, 3분기 일평균 택배 물량 1억 건 이상 유지: 중국의 "과잉경쟁 억제" 정책 수혜와 해외 고성장이 동시에 이어지는 가운데 변수는 여전 — National Business Daily, 접속일: 2026-10-19
- J&T Express, 2026년 3분기 일평균 택배 물량 1억 420만 건 달성…2개 분기 연속 1억 건 돌파 — The Manila Times (PR Newswire), 접속일: 2026-10-19
- 실적 발표 콘퍼런스콜 녹취록: J&T Express, 2026년 3분기 택배 물량 증가에도 주가 하락 — Investing.com, 접속일: 2026-10-19
- 분기 격차가 이미 1억 6,600만 달러로 축소! TikTok Shop이 해당 시장의 Shopee를 따라잡기까지 얼마나 남았나 — AMZ123, 접속일: 2026-10-19
- 10월 25일부터 영세·중소기업에 Shopee·TikTok Shop 등 플랫폼의 관리 수수료 50% 할인 — Bisnis.com, 접속일: 2026-10-19
- 영세·중소기업, 10월 25일부터 마켓플레이스 수수료 50% 할인 혜택 — Antara, 접속일: 2026-10-19
- LTFRB, 온라인 쇼핑업체 5곳에 배송 서비스 협력사 명단 제출 요구 — Inquirer.net, 접속일: 2026-10-19
- Sea와 Google AI Futures Fund, AI 혁신 촉진을 위해 협력 — Sea Limited, 접속일: 2026-10-19