本周东南亚平台侧最实在的变化来自 TikTok Shop 马来西亚站：多数类目佣金将在 10 月 31 日上调。与此同时，Lazada 为 11.11 推出带「ROAS 保护」的广告工具，极兔公布第三季度东南亚包裹量增长 44.5%，越南市场 Shopee 与 TikTok Shop 的差距继续缩小。
本周头条：TikTok Shop 马来西亚站 10 月 31 日起上调多数类目佣金
发生了什么。 据马来西亚媒体报道，TikTok Shop 马来西亚站已通知本地卖家，将从 2026 年 10 月 31 日起重新调整 Marketplace（普通店）和 Mall（品牌商城）卖家的佣金费率，多数类目上调 [1][3]。报道列出的例子是：未加入 Bonus Extra Program（BXP，平台的一项附加促销服务计划）的普通店卖家，沐浴与身体护理类佣金从 15.12% 升至 16.74%，女性护理类则从 14.58% 降至 12.10%，上述费率均含销售与服务税（SST）[1]。Amanz 的统计是：女性护理、口鼻护理、医疗用品、非处方药、护理营养等 5 个类目下调，5 个类目维持不变，其余几十个类目上调；生鲜冷冻、乳制品、粮油干货和烘焙等基础食品继续保持 0% 佣金 [2]。10 月 31 日之前生成的订单仍按原费率结算 [1]。
背景。 这次调整保留了基础食品和部分民生类目的低费率甚至 0% 佣金，但把更多利润压力转到非民生类目 [2]。另据 AMZ123 整理的消息，TikTok Shop 马来西亚站的 PayLater（先买后付）交易费率也从 10 月 16 日起由 3.78% 调至 4.86% [4]。两项叠加，多数非民生类目的综合平台成本都会上升。
影响。 对卖家来说，影响最大的是毛利本来就薄、靠低价走量的类目：佣金上升 1–2 个百分点，就可能吃掉大促期间的大部分利润。对平台来说，在 11.11 前调整费率，说明它在马来西亚的重点正从「补贴拉新」转向「提升单位变现」。对 Shopee 和 Lazada 来说，这在理论上给了它们以费率争夺卖家的空间，但我们认为三家平台整体都在提高变现，价差未必明显。
未定之处。 目前公开报道只列出了少数类目的具体费率，完整费率表以卖家中心通知为准；本栏目尚未找到 TikTok Shop 官方面向公众的公告页面。BXP 卖家的新费率、跨境店（非本地店）是否同步调整，报道均未说明。卖家应以自己后台收到的通知为准。
图：TikTok Shop Mall 品牌商城的宣传图（来源：Amanz）
要闻
Lazada 为 11.11 推出「ROAS 保护」广告工具
Lazada 官方广告平台 Lazada Sponsored Solutions 于 10 月 16 日发布 11.11 Mega Brands Sale 广告指南，面向马来西亚、菲律宾、新加坡、泰国、越南和印尼六站卖家 [5]。核心变化是在「Mega Sales Accelerator」中加入 ROAS（广告支出回报率）保护：卖家使用目标 ROAS 出价时，如果实际 ROAS 低于门槛，可获得广告代金券返还，页面称最高返还活动花费的 80%，适用于 11.11 预热期和正日 [5]。Sponsored Max 同时上线自动充值、自动加预算、诊断功能（最高 20% 额外点击）等升级 [5]。页面未公布大促具体日期，返还门槛和条款以活动报名页为准。
为什么重要：对已在 Lazada 投广告的品牌和 LazMall 卖家，这项保护降低了大促期间加预算的风险；但返还形式是代金券而非现金，实际价值取决于后续继续投放。
图：Lazada 广告平台 11.11 Mega Brands Sale 活动主视觉（来源：Lazada Sponsored Solutions）
极兔第三季度东南亚包裹量增长 44.5%，产能目标指向日均 6000 万件
极兔速递 10 月中旬公布第三季度运营数据：东南亚包裹量 28.86 亿件，同比增长 44.5%，约合日均 3140 万件；前九个月东南亚累计 84.1 亿件，同比增长 61.0% [6][7]。东南亚网点增至 10900 个，转运中心 131 个，自动化分拣线 81 套 [6]。管理层在业绩会上称东南亚仍是公司的主要增长引擎，并把全年东南亚增长指引定在 50%–55% [8]。每日经济新闻援引管理层说法，年初东南亚日均三千多万单，峰值达到 4700 万单 [6]。
为什么重要：极兔是 TikTok Shop 和 Shopee 在东南亚的主要第三方承运商之一，运力扩张意味着 11.11、12.12 旺季的爆仓风险可能低于往年，但峰值单量逼近现有产能，偏远地区时效仍需留余量。
图：极兔速递第三季度运营数据截图，含东南亚包裹量与同比增速（来源：每日经济新闻）
越南：Shopee 前九个月仍占约 53% 份额，TikTok Shop 增速更快
AMZ123 援引越南数据机构 YouNet ECI 的统计，2026 年前九个月越南主要电商平台 GMV 约 411.8 万亿越南盾，同比增长 22% [9]。Shopee 仍是第一平台，占约 53% 的 GMV 份额，但同比增速只有 12%，明显低于大盘；TikTok Shop 同比增长 38%，第三季度两者 GMV 差距已缩小到约 4.3 万亿越南盾（约 1.66 亿美元）[9]。两家合计占越南市场约 98%。
为什么重要：越南已基本是两家平台的市场。只做 Shopee 的卖家正在错过增量，只做 TikTok Shop 的卖家则缺少搜索型需求的承接。双平台运营在越南已是常态而非选项。
印尼：符合条件的本地小微卖家 10 月 25 日起平台费用至少减半
印尼中小微企业部宣布，自 2026 年 10 月 25 日起，电商平台需对符合条件的本地微型和小型企业减免至少 50% 的管理费、佣金或基础店铺费用 [10][11]。申请需通过官方 SAPA UMKM 系统提交，平台在 10 个日历日内完成核验；只有销售国产商品、无刷单等违规记录的小微企业才能享受 [10][11]。Bisnis.com 的报道点名 Shopee、TikTok Shop 等平台，Shopee 暂未回应 [10]。
为什么重要：这项减免面向印尼本地小微企业和国产商品，中国跨境卖家通常不符合条件。但在同一类目里，享受减免的本地卖家成本会明显下降，跨境卖家在价格上的空间被进一步压缩。
图：JIBI/Bisnis-Abdurrachman（来源：Bisnis.com）
数字速览
- 16.74%：TikTok Shop 马来西亚站沐浴与身体护理类新佣金（原 15.12%）[1]
- 4.86%：TikTok Shop 马来西亚站 PayLater 交易费率（原 3.78%）[4]
- 80%：Lazada 11.11 ROAS 保护最高返还比例（以代金券形式）[5]
- 28.86 亿件：极兔第三季度东南亚包裹量，同比增长 44.5% [6]
- 约 53%：Shopee 前九个月在越南电商 GMV 中的份额 [9]
快讯
- 菲律宾陆路运输特许经营管理局（LTFRB）：要求 Lazada、Shopee、TikTok Shop 等 5 家电商在 3 个工作日内提交合作货车承运商名单，打击无牌私家车送货 [12]
- Shopee 印尼站：与印尼清真产品保障机构合作，卖家可在卖家中心对接官方 SIHALAL 系统申请清真认证 [4]
- Sea：与 Google AI Futures Fund 合作，旗下 Sea Labs 获得谷歌前沿模型使用权，覆盖 Shopee 等业务 [13]
- 极兔：业绩会提出东南亚长期产能目标为日均 5000 万至 6000 万件，业绩公布后股价走低 [8]
- TikTok Shop 马来西亚站：基础食品类目（生鲜冷冻、乳制品、粮油、烘焙）继续维持 0% 佣金 [2]
卖家该做什么
值得注意的是，本周几件事指向同一个方向：平台在大促前提高变现，同时把补贴集中到更窄的人群。我们建议：
- 马来西亚 TikTok Shop 本地店卖家（尤其美妆个护、家居类）：10 月 31 日前在卖家中心核对本类目新费率，重算 11.11 活动价的毛利底线；对佣金上涨超过 1 个百分点的商品，评估是否调整券面额或活动价 [1][2]。
- 在 Lazada 投广告的品牌和 LazMall 卖家：尽早报名 Mega Sales Accelerator，使用目标 ROAS 出价以触发 ROAS 保护；把返还的代金券计入 12.12 的预算，而不是当作现金利润 [5]。
- 越南双平台卖家：我们认为 Shopee 的搜索流量仍是基本盘，可把新品测款和内容投放的增量预算更多放到 TikTok Shop，并在 11.11 前提前与承运商确认峰值揽收能力 [6][9]。
接下来关注
- 10 月 25 日：印尼小微企业平台费用减免政策生效 [10]
- 10 月 31 日：TikTok Shop 马来西亚站新佣金费率生效 [1]
参考来源
- TikTok Shop Naikkan Kadar Komisen Bagi Kebanyakan Kategori - Berkuat Kuasa 31 Oktober 2026 — WISER.MY，访问于 2026-10-19
- TikTok Shop Malaysia Meningkatkan Caj Yuran Komisen Untuk Sejumlah Besar Kategori Bermula 31 Oktober 2026 — Amanz，访问于 2026-10-19
- TikTok Shop Malaysia Increases Commission Fees Across a Wide Range of Categories, Effective October 31, 2026 — TheCekodok，访问于 2026-10-19
- TikTok Shop马来西亚站调整费率；担心隐私泄漏，菲律宾电商卖家税务二维码引发争议；Shopee印尼站协助卖家办理清真认证 — AMZ123，访问于 2026-10-19
- Lazada Sponsored Solutions: 11.11 Mega Brands Sale – November 2026 — Lazada Sponsored Solutions，访问于 2026-10-19
- 极兔第三季度日均包裹量持续超亿件：中国 "反内卷" 红利与海外高增长并行，变量仍在 — 每日经济新闻，访问于 2026-10-19
- J&T Express Average Daily Parcel Volume Reaches 104.2 Million in Q3 2026; Exceeds 100 Million for Second Consecutive Quarter — The Manila Times (PR Newswire)，访问于 2026-10-19
- Earnings call transcript: J&T Express Q3 2026 parcel growth lifts volume, shares fall — Investing.com，访问于 2026-10-19
- 季度差距已缩减至1.66亿美元！Shopee该站还有多久被TikTok Shop赶上 — AMZ123，访问于 2026-10-19
- Mulai 25 Oktober, UMKM Dapat Potongan 50% Biaya Admin Shopee-TikTok Shop Cs — Bisnis.com，访问于 2026-10-19
- UMKM dapat potongan biaya marketplace 50 persen mulai 25 Oktober — Antara，访问于 2026-10-19
- LTFRB summons 5 online shopping firms' list of delivery service partners — Inquirer.net，访问于 2026-10-19
- Sea and Google AI Futures Fund Collaborate to Advance AI Innovation — Sea Limited，访问于 2026-10-19